C’era una volta una scintillante BMW parcheggiata in una via di una cittadina macedone. Un ragazzo che chiameremo Boris – sebbene non sia il suo vero nome – restò così tanto affascinato dalla bellezza di questa automobile, che fece di tutto per poter scoprire chi fosse il proprietario.
Quando lo trovò si fece spiegare come fosse riuscito a permettersi una simile auto considerando che il paese in cui viveva – la Macedonia – non era e non è conosciuto per essere ‘ricco’.
Il segreto fu presto svelato: l’uomo disse a Boris che per merito dei guadagni che aveva ottenuto tramite il suo sito web, si era potuto permettere l’acquisto della BMW.
Boris che all’epoca era adolescente rimase stupito dal racconto e decise di provare a fare la medesima cosa: utilizzare la rete web per poter ottenere degli introiti. Durante una delle sue ricerche in Internet trovò un articolo che raccontava dello schiaffo dato da Trump ad un uomo che lo stava contestando durante un comizio. La notizia era falsa ma, nonostante ciò, Boris la modificò e la pubblicò sui suoi canali di comunicazione.
Nel giro di poco tempo il post su Facebook venne condiviso per 800 volte e il ragazzo riuscì a guadagnare – con la pubblicità – i suoi primi 150 dollari. Capì velocemente l’importanza di questa operazione, tanto che decise di lasciare la scuola superiore per dedicarsi esclusivamente a questa attività.
La sua ‘idea’ venne copiata anche da altre persone che, conseguentemente, guadagnarono con questo meccanismo.
Fu così che la città di Boris – Veles, situata nella Macedonia del Nord e fino ad allora famosa per la produzione di porcellana balcanica – andò su tutti i giornali internazionali (ad esempio su “The Guardian” e “BuzzFeed”) a causa della produzione di fake-news.
Nel periodo in cui accadde tutto ciò, il 2016, le notizie false che fecero più scalpore furono quelle pro-Trump e i siti coinvolti per costruirle erano almeno più di cento. Le notizie venivano principalmente lanciate durante le ultime settimane di campagna elettorale.
Una cosa da evidenziare in questa vicenda è data dal fatto che Boris non aveva alcun interesse politico nel pubblicare contenuti pro-Trump: il suo unico obiettivo erano i soldi coi quali poteva poi comprare cellulari, auto, computer e così via. Riuscì a guadagnare nel giro di pochi mesi circa 16.000 dollari che utilizzò principalmente per fare shopping.
Ma le Big Tech che ruolo hanno avuto in questa storia? Quando Google e Facebook capirono che le loro piattaforme venivano utilizzate in modo scorretto, decisero di rimuovere la pubblicità di questi siti. Così facendo le pagine web coinvolte nelle fake news divennero inattive fino alla loro completa scomparsa dalla rete.
La creazione e l’uso dei pink slime – ovvero di siti che pubblicano informazioni di scarsa qualità – è un fenomeno che si prevede in crescita soprattutto a causa dell’AI.
Newsguard, società che si occupa di monitoraggio della disinformazione online, è riuscita ad identificare ad oggi circa 840 siti – in 16 lingue diverse1 – che producono disinformazione utilizzando l’AI generativa.
Questi siti agiscono senza che qualcuno verifichi ciò che viene pubblicato e vengono prodotti tramite modelli per lo più finanziati da società esterne di parte, inoltre hanno nomi generici come ad esempio “iBusiness Day” o “Ireland Top News”.
Non è possibile affermare con certezza se un sito è gestito da bot senza verificare dietro le quinte, ma ci sono alcuni indicatori […] Ad esempio la presenza di errori ortografici e grammaticali frequenti, il linguaggio banale, le frasi ripetute.
Virginia Padovese – Newsguard
Per poter contrastare la disinformazione sarebbe necessario un percorso di educazione digitale. La Macedonia, ad esempio, ha creato un programma formativo (MAMIL) progettato dall’Istituto macedone di studi sulla comunicazione.
Moltissimi studenti delle scuole superiori hanno aderito al progetto e hanno partecipato a campi doposcuola, concorsi e alla pubblicazione di un giornale chiamato “Medium”.
Anche l’Unione Europea, ad inizio 2024, ha dato il suo contributo per mitigare il problema della disinformazione mediante il DSA (Digital Services Act). In questo regolamento le piattaforme online e i motori di ricerca di grandi dimensioni devono applicare misure specifiche per contrastare contenuti illegali mediante, ad esempio, delle segnalazioni.
Il Programmatic advertising
I siti di disinformazione sono appetibili e importanti per un determinato tipo di pubblicità on-line che prende il nome di Programmatic advertising.
Questa tipologia di promozione si basa sul fatto che aziende come Google o Facebook riescono a far incontrare domanda e offerta di spazi pubblicitari on-line indirizzando in tempo reale il messaggio pubblicitario ad un target preciso.
Spiegando meglio il tutto con un esempio, si tratta di un meccanismo simile ad un’asta:
un utente atterra su una pagina web sulla quale il proprietario del sito (in tal caso un editore = una testata giornalistica) ha inserito uno spazio pubblicitario che vuole vendere in Programmatic.
Nel giro di pochi millisecondi, le piattaforme automatizzate – seguendo regole definite – assegneranno quello spazio ad un investitore interessato a quella tipologia di utente.
Il messaggio pubblicitario dell’investitore che ha ottenuto lo spazio pubblicitario, verrà quindi visto dall’utente.
In questo modo, è possibile per gli editori massimizzare la vendita di uno spazio destinandola al migliore offerente e, dall’altra parte, per l’investitore è possibile differenziare i propri investimenti sulla base dell’utente che sta navigando quella singola pagina.
I brand che utilizzano il Programmatic advertising nella speranza di raggiungere determinati target di clienti molto spesso non sanno dove vanno effettivamente a finire le loro pubblicità, ovvero sono ignari del fatto che possono essere presenti su siti di fake-news.
Certo, esistono strumenti di brand safety, ma escludere i siti di disinformazione è complicato: fino a che un brand non saprà dove finisce la propria pubblicità, questi siti non affidabili continueranno a essere foraggiati e a proliferare. Per questo è importante che le agenzie pubblicitarie e tutti gli attori della filiera abbiano accesso a database che
Virginia Padovese – Newsguard
li censiscono, e, soprattutto, che li escludano.
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